براساس تئوری مبتنی بر قابلیت، شرکتها میتوانند از طریق قابلیتهایی نظیر قابلیت بازاریابی که به برتری در شناسایی نیازهای مشتریان و درک عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها منجر می‌شود، به مزیت رقابتی دست یابند. در این رابطه مهم است که بدانیم بازاریابی الکترونیک بهعنوان فعالیت فناوریمحور نوآورانه، چقدر میتواند تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد را تعدیل کند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد با احتساب متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیکی است. برای دستیابی به هدف پژوهش، علاوهبر مطالعات کتابخانهای، مطالعات میدانی صورت گرفت. برای مطالعات میدانی پرسشنامهای تدوین شد و پس از تأیید روایی محتوا، در اختیار مدیران بازاریابی/ فروش شرکتهای صادرکنندۀ پسته قرار گرفت. بعد از گردآوری دادهها، پایایی پرسشنامه نیز با آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0، به لحاظ علمی پذیرفته شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافتهها نشان داد مقادیر شاخصهای برازش مدل مناسب‌اند و نتایج حاصل از تحلیل مسیر، مؤید آن است که قابلیتهای بازاریابی تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد شرکتها دارد و بازاریابی الکترونیکی، تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد را تعدیل میکند.
کلید واژگان :بازاریابی الکترونیک؛ قابلیت بازاریابی؛ عملکرد؛ شرکتهای صادرکننده پسته
ارزش ریالی : 600000 ریال
با پرداخت الکترونیک