فروشگاه آنلاین دکتر ایمان عزیزی - جزییات محصول نتنوگرافی؛ تحولی شگرف در تحقیقات بازاریابی

در بسیاری از پژوهش‌های علمی، اعم از کمی یا کیفی پژوهشگر به دنبال برخی پیش‌فرض‌های بنیادین در باب رسیدن به یک پژوهش معتبر است. بدین منظور آگاهی از این پیش‌فرض‌ها برای انتخاب روش مناسب در پژوهش بسیار ضروری است، چراکه دیدگاه‌های نظری پژوهشگر نقش مهمی در انتخاب روش پژوهش دارد. علاوه بر این، عواملی مانند ماهیت محیط مورد مطالعه، مسئله پژوهش، محدودیت‌های پژوهش و تناسب میان موضوع مورد مطالعه و روش‌شناسی از جمله مواردی است که در تعیین رویکرد پژوهشی بسیار تعیین‌کننده است. در پژوهش‌های بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، چه در عرصه دانشگاهی و چه در بستر تجاری آن، دیدگاه نظری پژوهشگران به سمت رویکردهای کمی سوق پیدا کرده است و تلاش‌های آن‌ها در راستای رسیدن به داده‌های آماری و تحلیل روابط علّت و معلولی و یا همبستگی میان اجزا و پدیده‌ها، هدف غایی بسیاری از پژوهش‌های بازاریابی گردیده است. اما در این میان در سال‌های اخیر رفته رفته رویکردی نوین به‌عنوان رویکرد کیفی در جهت دست‌یابی به نتایج در تحقیقات عملیاتی بازاریابی و همچنین مقالات علمی دانشگاهی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هرچند در حال حاضر گرایش به رویکردهای کیفی در مقایسه با رویکردهای کمی بسیار کمتر است اما روند پیش رو تغییر دیدگاه در انجام پژوهش‌های بازاریابی را نشان می‌دهد. در واقع احساس نیاز به تحقیقات کیفی برای توصیف و تبیین زیربنایی­تر پدیده‌ها در بازار، در میان پژوهشگران و متخصصین بازاریابی در دانشگاه‌ها و محیط بازار به وجود آمده است، چراکه رویکرد کیفی توانسته است در رسیدن به تصمیم‌گیری، کارایی بیشتری داشته باشد و موجب دست­یابی به نتایجی ملموس‌تر و زیربنایی­تر گردد.

در میان انواع روش­های پژوهش کیفی، استراتژی پژوهش مردم­نگاری (اتنوگرافی) به سبب گستردگی کانال دریافت داده و اطلاعات از محیط طبیعی جامعه مورد مطالعه، دارای جایگاهی ویژه در بررسی­های مرتبط با رفتارشناسی افراد در سطح جامعه می­باشد و ازاین‌رو می­توان با درک درست و استفاده صحیح از این شیوه پژوهش در تحقیقات بازاریابی بهره­ی وافر برد. اگرچه این شیوه پژوهش در اجرا دارای مشکلاتی چند از جمله زمان­بر بودن، الزام به جمع­آوری داده­های گسترده و تنوع راه­های دریافت داده می­باشد و این‌گونه مشکلات منجر به استفاده کمتر از این شیوه پژوهش در تحقیقات بازاریابی شده است، اما می­توان با رعایت نکاتی چند و کسب دانش پیرامون نظم مراحل انجام آن به‌گونه‌ای صحیح در مطالعات از این استراتژی پژوهش استفاده کرد.

با ورود اینترنت گونه‌ای از اتنوگرافی با عنوان اتنوگرافی مجازی یا سایبر یا آنلاین یا به‌عبارت‌دیگر نتنوگرافی پدید آمد و اتنوگرافی غیرمجازی، اتنوگرافی سنتی خوانده شد. نتنوگرافی (شبکه نگاری)، به‌عنوان روش جدیدی از روش تحقیق کیفی و تفسیری که با استفاده از تکنیک‌های تحقیق مردم‌نگاری بهینه‌سازی شده توسط اینترنت، به مطالعه جوامع آنلاین کمک می‌کند، تعریف می‌شود. به‌عنوان یک روش، نتنوگرافی سریع‌تر، ساده‌تر و ارزان‌تر از مردم‌نگاری (اتنوگرافی) است. روش نتنوگرافی، طبیعت‌گرایانه و غافلگیرکننده‌تر از روش‌های گروه‌های کانون یا مصاحبه می‌باشد. این روش اطلاعاتی را در مورد نمادگرایی، معانی و الگوهای مصرف گروه‌های مصرف‌کننده آنلاین ارائه می‌دهد. به‌عنوان یک روش تحقیق بازاریابی، نتنوگرافی از اطلاعات موجود در انجمن‌های آنلاین برای شناسایی و درک نیازها و تصمیمات استفاده می‌کند.

برای درک روش نتنوگرافی ابتدا باید با رسانه‌های اجتماعی و نقش آن در تحقیقات بازاریابی و رفتار اطلاع‌یابی آشنا شد. بنابراین این کتاب شامل پنج فصل است که در ابتدا ﺑﺎ ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻣﻔﻬﻮم رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻧﻮاع ﮐﺎرﺑﺮدﻫﺎﯾﯽ از آن‌ها، ﺑﻪ آﻧﺎﻟﯿﺰ اﯾﻦ رسانه‌ها و ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﺑﺤﺚ در ﻣﻮرد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ از ﻃﺮﯾﻖ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از آن در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺎزاریابی ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ادامه بعد از بیان ابعاد اجتماعی رفتار اطلاع­یابی و جستجوی اطلاعات، به بیان کارکردهای واسطه‌های اجتماعی آنلاین در فرایند اطلاع­یابی و جستجوی اطلاعات و پرسش و پاسخ در فضای آنلاین به‌عنوان عوامل مؤثر در رفتار اطلاع­یابی افراد در فصل دوم نگاهی شده است.

بعد از آشنایی با رفتار اطلاع­یابی و نقش مهم رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در جستجوی اطلاعات، برای فهم بهتر و دقیق‌تر روش‌های پژوهش، پارادایم‌های پژوهش علمی مورد توجه و مداقه قرار خواهند گرفت. روش تحقیق کیفی و نقش آن در تحقیقات بازاریابی و انواع آن‌ها در فصل سوم تشریح می‌گردد. با توجه به اهمیت بالای پژوهش مردم‌نگاری در تحقیقات رفتارشناسی در فصل چهارم این کتاب به‌مرور مهم­ترین خصوصیات این نوع روش تحقیق پرداخته می­شود و مراحل انجام این‌گونه مطالعات تشریح می‌گردد. در تشریح مراحل انجام مطالعات مردم‌نگاری سعی بر تشریح مراحل با رویکردی مبتنی بر بازاریابی و تحقیقات بازاریابی می‌باشد. 

با مطالعه مراحل بالا اینک می‌توان به بررسی روش تحقیق نتنوگرافی پرداخت. بنابراین در فصل پنجم این کتاب روش تحقیق نتنوگرافی با رویکردی به تحقیقات بازاریابی ارائه و مراحل انجام آن گنجانده شده است. برای آشنایی بیشتر با روش نتنوگرافی در پایان این کتاب چند مطالعه موردی به‌صورت عملی نیز بیان شده است.

شابک : 978-600-448981-2