امروزه فعاليت جوامع برند گسترش يافته است، بازاريابان با استفاده از جوامع برند راهي براي ترويج برندهاي خود و ايجاد روابط مصرف كنندگان با برند شكل مي دهند. اشتياق و احساسات مصرف كننده به برند ساختارهاي جديد بازاريابي هستند كه علاقه پرشور و عاطفي مشتريان راضي را به برند پوشش مي دهند و ممكن است باعث تقويت تعهد مشتريان به برند و جوامع برند شوند. در دنياي تجاري امروز بخش خدمات به لحاظ اهميت ارزيابي مثبت مصرف كننده و تأثير اين مهم بر حفظ و نگهداشت مشتري به موضوعاتي همچون اشتياق و احساسات مصرف كننده بايستي توجه ويژه مبذول دارد. هدف اين تحقيق، بررسي نقش اشتياق و احساسات به برند در روابط مصرف كنندگان با برند و جامعه برند است. مدل تحقيق از متغيرهاي تعهد به جامعه برند، احساسات به برند، اشتياق به برند و تعهد به برند شكل گرفته است. اعضاء باشگاه مشتريان شعب بانك ملت در شهرستان يزد جامعه آماري پژوهش بوده كه از بين 340 عضو فعال ؛ تعداد 180 نمونه به روش تصادفي ساده انتخاب شده است.از نظر هدف،روش تحقيق كاربردي و برحسب روش تحقيق؛ توصيفي- همبستگي بوده كه با استفاده از ابزار پرسشنامه داده هاي مورد نياز جمع آوري شده است. اطلاعات در محيط نرم افزاري ليزرل با اعمال آزمون هاي مدلسازي معادلات ساختاري و تحليل عاملي تأييدي، تجزيه و تحليل گرديده و با استفاده از آزمون سبل فرض نقش ميانجي متغير احساسات به برند و اشتياق به برند مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه تعهد به جامعه برند بر احساسات به برند تأثير معناداري دارد و تأثير تعهد به جامعه برند نيز بر اشتياق به برند نيز به تأييد رسيده است، همچنين احساسات به برند بر تعهد به برند تأثير معنادار و مستقيم دارد. طبق يافته هاي تحقيق، تعهد به جامعه برند از طريق احساسات به برند بر تعهد به برند تأثير مي گذارد.
کلید واژگان :تعهد به جامعه برند، احساسات، اشتياق، تعهد به برند
ارزش ریالی : 300000 ریال
با پرداخت الکترونیک