بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک ملت شهر تهران)

بازاريابي الكترونيكي عبارت است از بكارگيري كانالهاي الكترونيكي ارتباط با مشتريان به منظور نشر پيامهاي بازاريابي. اين نوع بازاريابي مي¬كوشد كه با استفاده از ابزارهاي خاص خود مخاطبان را به سمت سازمان جذب نموده و هدف نهايي بازاريابي (كسب سود) را محقق سازد. از سوی دیگر در شرایط رقابت کنونی، بانک¬ها می¬توانند برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر بانک¬های دیگر و تاثیرگذاری بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدماتشان از ارزش ویژه برند خود بهره گیرند. این تحقیق تلاشی است برای بررسی تاثیر عوامل بازاریابی الکترونیکی بر ارزش ویژه برند بانک ملت، تاثیر عوامل بازاریابی الکترونیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت و تاثیر ارزش ویژه برند بانک ملت بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات این بانک. پژوهش حاضر کاربردی توصیفی و از نوع پیمایشی می¬باشد و برای جمع-آوری داده¬ها از پرسش¬نامه استفاده شده است. پایایی پرسش¬نامه بر اساس ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن براساس روایی محتوا براساس نظر اساتید خبره مورد تایید قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه در مجموع برای 40 سوال 907/. به دست آمده است. برای بررسی فرضیات تحقیق نیز از روش معادلات ساختاری و نرم افزار آموس استفاده شده است. تحقیق در جامعه¬ای متشکل از مشتریان شعب بانک ملت شهر تهران انجام شده است. نتایج بررسی¬ها با توجه به 391 پرسش¬نامه جمع¬آوری شده، نشان می¬دهد که بازاریابی الکترونیکی بر ارزش ویژه برند بانک ملت تاثیر دارد، بازاریابی الکترونیکی به صورت غیر مستقیم بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت تاثیر دارد و همچنین ارزش ویژه برند به صورت کلی بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت تاثیر دارد. اما از میان ابعاد چهارگانه آن، بعد آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند تاثیرشان بر ترجیح مشتریان رد و وفاداری به برند و تداعی برند تایید شد.