تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده در صنعت بانکداری(مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

هدف ازاین پژوهش به ارائه یک مدل برای درک بهتر ارزش ویژه نام تجاری می¬باشد. این پژوهش به دنبال بررسی اثرات این عامل بر پاسخ مصرف کنندگان(مشتریان) با استفاده از داده های بانک مهر اقتصاد می¬باشد. این پژوهش به لحاظ اهدافی که دنبال می کند از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک مهر اقتصاد در شهر تهران بوده که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری کوکران 431 نفر انتخاب شد که در نهایت با نرخ برگشت 93 درصدی 400 پرسشنامه برگشت داده شد.برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد.پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ به ترتیب: 904/. ،876/. ،911/. ،804/. ،836/. ،714/. ،782/. ،823/. ،819/. بدست آمد.از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه تحلیل داده ها استفاده شد.در بررسی روابط بین متغیر ها ،خروجی های نرم افزارEQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص ها NFI=./884 NNFI=./939 CFI=./944 IFI=./945 RMSEA=/045 نشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند) به عبارتی دیگر داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد: رابطه آگاهی از برند با کیفیت درک شده اثر مثبت و مستقیم(67/=β) دارد و رابطه آگاهی با تداعی برند رابطه مثبت و مستقیم(59/=β) دارد و رابطه کیفیت بر وفاداری مستقیم(07/=β) و رابطه تداعی برند بر وفاداری اثر مثبت و مستقیم (31/=β) دارد و رابطه کیفیت بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم (26/=β) دارد و رابطه وفاداری بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم(52/=β)دارد ورابطه تداعی بر ارزش کلی ویژه برند مستقیم( 27/=β) و رابطه ارزش ویژه برند بر تمایل مصرف کننده به پرداخت بیشتر اثر مثبت مستقیم(57/=β) دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر نگرش مشتریان به گسترش برند اثر مثبت و مستقیم(82/=β) دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر ترجیح و برتری مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم )70/=β) دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم(64/=β) داردو رابطه ترجیح و برتری مشتری برای برند و قصد خرید مشتری برای برن اثر و مستقیم (19/=β) داردمحاسبه گردید