ارتباط میان عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند پوشاک و تجهیزات ورزشی در بین دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور

پژوهش ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف بررسی و ارزیابی اثرات عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی کشور از دیدگاه دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور با ارائه یک مدل جدید انجام گرفته است. روش تحقيق از نوع توصيفي و همبستگي و مبتني بر مدل معادلات ساختاري است. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ را دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی کشور ﺗﺸﮑﯿﻞ دادﻧﺪ ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي ﺗﺼﺎدﻓﯽ با استفاده از پرسشنامه حضوری و اینترنتی از کل کشور تعيين شده است. بدين منظور پرسشنامه‌اي با 45 سوال طراحي گرديده است؛ که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. برای انجام این پژوهش از آمار توصیفی (میانگین، انحراف استاندارد، جداول و ...) و آمار استنباطی (تحلیل معادلات ساختاری، همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی و غیره) به کمک نرم افزارهای 20spss و 8.80lisrel انجام شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، از 805 نمونه آماری 100/0 از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 66/0 بود. در بین برندهای خارجی آدیداس و نایک و در بین برندهای ایرانی مجید و دایی بیشترین مصرف‌کنندگان را داشتند. همچنین میانگین تمامی متغیرهای پژوهش در برندهای خارجی بالاتر از برندهای ایرانی بود که نشان از رضایت بیشتر مارک‌های خارجی نسبت به برندهای ورزشی ایرانی دارد. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بر روی مدل پیشنهادی پژوهش هم برای برندهای ورزشی خارجی و ایرانی نشان داد که مدل از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است و می‌توان آن را در پژوهش‌های بعدی به‌کار برد. در اين پژوهش ملاحظه شد كه تمامی متغیرهای پژوهش مي‌توانند از مسيرهاي مختلف بر ارزش نهایی برند اثرگذار باشند که در این بین، وفاداری به برند بيشترين ميزان اثرگذاري را با 87/0 و آگاهی و تداعی برند با میزان اثر80/0، رضایتمندی نیز با ضریب اثر 71/0 و کیفیت ادراک شده نیز با میزان اثر 65/0 در رده چهارم قرار دارد. پس از آن عناصر آمیخته بازاریابی که به صورت غیر مستقیم و از طریق ابعاد برند بر ارزش نهایی برند تاثیرگذار هستند قرار دارند که به ترتیب، تبلیغات با ضریب تاثیر 57/0، تصویر فروشگاه با 54/0، قیمت با 53/0، حمایت مالی با 52/0، توزیع فروش با 45/0 و عنصر ترفیع فروش با 21/0 در اولویت آخر از نظر پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه قرار دارند. با توجه به محدودیت منابع )پولی، زمانی و نیروی انسانی( برای تولیدکنندگان پوشاک ورزشی در کشورمان، توصیه می‌شود در تخصیص منابع و تدوین راهبردهای برندسازی بر وفادارسازی و افزایش رضایت مشتریان از طریق آگاه‌سازی و ایجاد تصویر برند در ذهن مشتریان، افزایش کیفیت کالاها، استفاده از راهبردهای تبلیغی، حمایت از رویدادها و تیم‌های ورزشی، توزیع کالا در فروشگاه‌هاي داراي تصوير مطلوب، قيمت‌هاي مناسب و ترفيعات قيمتي در کوتاه‌مدت بپردازند تا شاهد تقاضا و ورود بی¬رویه برندهای خارجی به داخل کشور نباشیم.