عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای لوکس وتاثیر آن بر قصد خرید آنان (موردمطالعه: برندهای ورزشی)

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان برند لوکس آدیداس و تأثیر این عوامل بر قصد خرید این محصولات پرداخته است. عوامل مؤثر بر نگرش در این پژوهش شامل عوامل اجتماعی، عوامل شخصیتی و عوامل مربوط به برند می‌شود. متغیر دیگر این پژوهش کیفیت ادراک‌شده است که با توجه به ادبیات موجود در زمینه نگرش، نقش میانجی‌گری را برای رابطه بین نگرش و عوامل مربوط به برند ایفا می‌کنم. دلیل انتخاب این پژوهش این بود که در ادبیات موضوع نگرش تأثیر همزمان 3 عامل اجتماعی، شخصیتی و برند بر روی نگرش کمتر سنجیده شده است که محقق در این پژوهش به بررسی تأثیر همزمان این سه عامل بر روی نگرش مصرف‌کنندگان می‌پردازد. مدل ساخته‌شده در این پژوهش ترکیبی از پژوهش‌های پیشین صورت گرفته توسط فاو و تیا (2009)، ژانگ و کیم (2012) و لوو و لمب (2000) می‌باشد. پژوهش حاضر از لحاظ نوع هدف جزء پژوهش‌های کاربردی و از نظر نوع روش پژوهش، توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس آدیداس در شهر تهران می‌باشد. نمونه آماری پژوهش، شامل 420 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات آدیداس هستند که به‌صورت تصادفی انتخاب‌شده‌اند. برای انجام این پژوهش، از مطالعات کتابخانه‌ای شامل بررسی و مطالعه مقالات، پژوهش‌های صورت گرفته و هم‌چنین از روش‌های میدانی مانند ابزار پرسش‌نامه که به همین منظور تهیه‌شده است، استفاده گردیده است. تجزیه‌وتحلیل، با استفاده از نرم‌افزار لیزرل و مدل¬یابی معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج حاصل، حاکی از آن است که عوامل شخصیتی و عوامل اجتماعی بر نگرش تأثیرگذارند. عوامل مربوط به برند بر روی کیفیت ادراک‌شده تأثیرگذار است و کیفیت ادراک‌شده بر نگرش تأثیرگذار است و درنهایت نگرش مصرف‌کنندگان بر قصد خرید آنان تأثیرگذار است. نگرش مصرف‌کنندگان به محصولات لوکس روی احساسات آن‌ها تأثیرگذار است. برندهای لوکس باید این را به‌درستی درک نمایند که درواقع محصول اصلی آن‌ها آن حسی است که مصرف‌کنندگان به دنبال آن هستند و محصول فیزیکی آن‌ها درواقع واسطه‌ای است که توسط آن مصرف‌کننده می‌تواند حسی را که به دنبال آن می‌گردد، دریافت نماید. پس یک برند لوکس باید ابتدا تعیین نماید که چه حسی را می‌خواهد القا نماید و سپس از ابزارهای الکترونیک برای نمایش و القای آن حس در مصرف‌کنندگان استفاده نماید.