ارتباط میان عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی در بین دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور

ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف بررسی و ارزیابی اثرات عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی کشور از دیدگاه دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور با ارائه یک مدل جدید انجام گرفته است. روش تحقيق از نوع توصيفي و همبستگي و مبتني بر مدل معادلات ساختاري است. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ را دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی کشور ﺗﺸﮑﯿﻞ دادﻧﺪ ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي ﺗﺼﺎدﻓﯽ در دسترس با استفاده از پرسشنامه حضوری و اینترنتی از کل کشور تعيين شده است. بدين منظور پرسشنامه اي با 45 سوال طراحي گرديده است؛ که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. برای انجام این پژوهش از آمار توصیفی(میانگین، انحراف استاندارد، جداول و ...) و آمار استنباطی(تحلیل معادلات ساختاری، همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی و غیره) به کمک نرم افزارهای 20spss و lisrel 8.80 انجام شد. بر اساس یافته های پژوهش، از 805 نمونه آماری 100/0 از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 66/0 بود. در بین برندهای خارجی آدیداس و نایک و در بین برندهای ایرانی مجید و دایی بیشترین مصرف کنندگان را داشتند. همچنین میانگین تمامی متغیرهای پژوهش در برندهای خارجی بالاتر از برند های ایرانی بود که نشان از رضایت بیشتر مارک های خارجی نسبت به برند های ورزشی ایرانی دارد. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بر روی مدل پیشنهادی پژوهش هم برای برندهای ورزشی خارجی و ایرانی نشان داد که مدل از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است و می توان آن را در پژوهش های بعدی بکار برد. در اين پژوهش ملاحظه شد كه تمامی متغیرهای پژوهش مي توانند از مسيرهاي مختلف بر ارزش نهایی برند اثر گذار باشند که در این بین، وفاداری به برند بيشترين ميزان اثرگذاري را با 87/0 و آگاهی/تداعی برند با میزان اثر80/0، رضایتمندی نیز با ضریب اثر 71/0 و کیفیت ادراک شده نیز با میزان اثر 65/0 در رده چهارم قرار دارد. پس از آن عناصر آمیخته بازاریابی که به صورت غیر مستقیم و از طریق ابعاد برند بر ارزش نهایی برند تاثیر گذار هستند قرار دارند که به ترتیب، تبلیغات با ضریب تاثیر 57/0، تصویر فروشگاه با 54/0، قیمت با 53/0، حمایت مالی با 52/0، توزیع فروش با 45/0 و عنصر ترفیع فروش با 21/0 در اولویت آخر از نظر پاسخ دهندگان به پرسشنامه قرار دارند. با توجه به محدودیت منابع )پولی، زمانی و نیروی انسانی( برای تولید کنندگان پوشاک ورزشی در کشورمان، توصیه می شود در تخصیص منابع و تدوین راهبردهای برندسازی بر آگاه سازی و ایجاد تصویر برند در ذهن مشتریان و وفادارسازی آنان از طریق حمایت از رویدادهای ورزشی، راهبردهای تبلیغی، استفاده از فروشگاه هاي داراي تصوير مطلوب، قيمت هاي مناسب و ترفيعات قيمتي در کوتاه مدت و... و نیز افزایش کیفیت کالاها بپردازند تا شاهد تقاضا و ورود بی¬رویه برندهای خارجی به داخل کشور نباشیم.