با توجه به ماهیت رقابتی بازار بیمه، شرکت های رقیب دائماً به دنبال ارائه ی محصولات با کیفیت خدمات عالی، افزایش ارزش سهم بازار و بهبود تصویر برند خود در نزد مشتریان با هدف رسیدن به نقطه ی وفاداری و احساس تعهد بیشتر در آن ها می باشند. تحقیق پیش روی با هدف بررسي رابطه ميان کیفیت خدمات، ارزش ادراك شده، رضایت مشتری و تصویر ذهني بر روي تمايلات رفتاري مصرف كنندگان می باشد. تحقیق از نظر گردآوری داده ها جزء تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد که بر روی نمونه ای 517 نفری از مشتریان بیمه های ایران و آسیا استان خراسان شمالی در سال های 91 و بر اساس تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری انجام گرفته است. این پژوهش، نه فرضیه را بررسی نمود که تمام فرضیه های تحقیق به جز دو فرضیه تایید شدند. نتایج پژوهش دلالت بر آن دارد که کیفیت بالای خدمات منجر به ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و درک مطلوب تر از تصویر شرکت می شود.
