بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب فرد - سازمان (مطالعه خریداران عمده دارو در شهر تبریز)

هدف پژوهش: پژوهش حاضر در راستای مفهوم نوین برندگذاری داخلی مطرح شده و به بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی¬گری تناسب فرد- سازمان می¬پردازد. به این منظور الگوی ساختاری مشخصی را از دیدگاه خریداران عمده دارو در داروخانه¬های شبانه¬روزی و روزانه در شهر تبریز به آزمون خواهد گذاشت. روش¬شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نوع پيمايشي- كاربردي بوده و مبتني ‌بر روش‌هاي مدل¬سازی معادلات ساختاری در حالت زمينه‌يابي است. داده‌هاي موردنياز، از طريق پرسشنامه محقق‌ساخته از نمونه¬ای 152 نفری از کارکنان داروخانه¬های شهر تبریز (که با مشتریان تماس مستقیم دارند) به روش نمونه¬گیری خوشه¬ای جمع‌آوري گرديد. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان و کارشناسان صنعت دارو و میانگین واریانس توسعه¬یافته، روایی سوال¬ها در حد مطلوبی ارزیابی شد. ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان داد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزیی و آزمون همبستگی متغیرها و با به بکارگیری نرم¬افزار SMART-PLS انجام شد. یافته¬ها: نتایج آزمون نشان می¬دهدکه برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر، 0.228 و سطح معنی¬داری 2.856) و تناسب فرد-سازمان (ضریب مسیر، 0.829 و سطح معنی¬داری 57.009) و تناسب فرد-سازمان بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر، 0.549 و سطح معنی¬داری 7.166) اثرات مثبت و معنی¬داری دارد. آزمون همبستگی نیز این این روابط را تایید می¬کند.

برندگذاری داخلی، رفتار شهروندی برند، تناسب فرد - سازمان، صنعت داروسازی، حداقل مربعات جزیی.