با گسترش روزافزون فناوری‌های جدید و ورود آن به عرصه‌های مختلف زندگی بشر، خرید و فروش کالا نیز با تحول‌هایی همراه بوده است. امروزه مراجعة حضوری به فروشگاه‌ها، تنها شیوة خرید کالا نیست، بلکه فروشگاه‌های مجازی بسیاری در شبکة جهانی اینترنت وجود دارد. عوامل بیرونی و درونی بسیاری، تمایل افراد به خرید از فروشگاه‌های برخط را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، هدف این تحقیق، ارزیابی الگویی از عوامل اثرگذار بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین با تأکید بر نقش متغیرهای میانجی مزیت نسبی، تصویر ادراک شده و اعتماد می باشد. به این منظور، 8 فرضیه تدوین گردید. برای گردآوری اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه ای استاندارد حاوی 16 سؤال در 5 بعد استفاده شد و بین 282 نفر از مشتریانی که حداقل یکبار اقدام به خرید آنلاین نموده اند، به عنوان جامعه آماری تحقیق توزیع گردید. در این تحقیق، با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري، به ارزیابی فرضیه ها و روابط بین متغیرهای تحقیق در محيط نرم افزار پی ال اس پرداخته شد. نتایج تحلیل ها کلیه فرضیه های تحقیق را مورد تأیید قرار داد.
کلید واژگان :
نگرش به خرید آنلاین، مزیت نسبی، تصویر ادراک شده، شهرت ادراک شده و اعتماد
