شخصيت برند يكـي از ابعـاد اصـلي هويت برند و به عنوان نزديـك تـرين عامـل اثرگـذار بـر تصميم خريد است. شخصـيت برنـد عـاملي بـراي تجزيـه و تحليل پاسخ مشتري به برند و يـا محصـولات بـا نـام آن برند است. به طور كلي زماني كه ويژگي هاي شخصيتي برند در اذهان مشتريان فعـال باشـند، شخصـيت برنـد بـر رفتار خريد و گرايش آنان جهت خريد مجدد برند تاثير ميگذارد. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر همخوانی شخصیت برند بر قصد مراجعه مجدد با نقش میانجی تفاوت های فرهنگی می¬باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی قرار میگیرد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان شعب بانک شهر شهرستان کرج می باشد. ابزار گردآوری در این پژوهش ، پرسشنامه استاندارد می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزار مدلسازی معادلات ساختاری Smart PLS استفاده گردید. نتايج پژوهش نشان داد که همخوانی شخصیت برند با مشتری بر قصد مراجعه مجدد تاثیر معنی دارد و همچنین تفاوتهای فرهنگی میان تاثیر همخوانی شخصیت برند با مشتری بر قصد مراجعه مجدد نقش میانجی ایفا می کند.
کلید واژگان :
همخوانی شخصیت برند ، قصد مراجعه مجدد ، تفاوتهای فرهنگی
